Une année bien difficile pour le marché du jouet
En 2023, selon les derniers chiffres de l’institut Circana, les ventes de jeux et de jouets en France se sont élevées à 4,3 Md€, accusant un repli de 5,2 % par rapport à l’année précédente. Un recul inédit pour ce marché habitué aux évolutions comprises entre -2 % et +2 % selon les années. « L’évolution du marché français est en ligne avec celles de nos voisins européens comme l’Allemagne, en recul de -5,2 % ou la Grande-Bretagne à -5,4 % », précise Frédérique Tutt, experte mondiale du jouet chez Circana, dans les colonnes du magazine LSA. En volume, la contraction du marché français est encore plus marquée avec un repli de 8 % des quantités achetées. La hausse des prix moyen a été contenue à seulement 3 %, inférieure à l’inflation générale enregistrée en 2023.
Les raisons de cette baisse
Le contexte économique, marqué par une année de forte inflation et d’arbitrages des dépenses des ménages en faveur des biens de première nécessité, a fortement affecté le marché, en particulier les petits jouets vendus moins de 10 €, appelés jouets « sèche-pleurs » par les spécialistes. Autre cause, la baisse de la natalité qui impacte mécaniquement les ventes. Avec près de 190 000 enfants de 0 à 11 ans en moins par rapport à l’année précédente, le manque à gagner est évalué à 60 M€ par Circana. Enfin, les experts du marché pointent le développement de la seconde main et une météo 2023 peu favorable aux jeux de plein air comme autres facteurs explicatifs de la baisse des ventes.
Dans ce tableau un peu sombre, soulignons la belle performance des jeux dédiés aux enfants de plus de 12 ans et aux jeunes adultes dont les ventes ont progressé de 7 %. Ils représentent désormais 28 % du marché. Les jouets sous licence résistent bien, tout comme les petits articles à collectionner. En termes de circuits de distribution, ce sont les spécialistes du jouet (JouéClub, King Jouet, Smyths Toys Superstores…) et les multi-spécialistes (Fnac, Oxybul, Cultura…) qui souffrent le moins, avec des replis de 2 %. Ils gagnent ainsi des parts de marché sur leurs concurrents. La grande distribution alimentaire est particulièrement à la peine avec des ventes de jeux et jouets en recul de 10 % par rapport à 2022. La vente en ligne, qui regroupe les pure-players web et les sites marchands des enseignes physiques, est en baisse d’environ 5 %.