Boticinal affine son concept de pharmacie « XXL »
Sortir de l’univers officinal pour mieux s’y installer. La démarche apparemment paradoxale de Boticinal illustre la rupture engagée depuis quelques années par les méga-pharmacies et la recherche d’un nouveau modèle économique, entre puissance commerciale, recherche de différenciation et valorisation du métier de pharmacien.
L’enseigne, qui réunit actuellement 13 pharmacies, a réuni ses partenaires, en septembre dernier, à l’occasion de son premier « Boticinal Business Review ». Un évènement destiné à présenter sa vision de la pharmacie de demain, le nouvel aménagement des espaces de vente ainsi que les prochaines actions de communication grand public. Ce fut l’occasion de donner la parole aux cabinets et agences qui accompagnent l’enseigne dans ses réflexions et sa stratégie de conquête (Diamart, JVD et Parishangai). Des partenaires plus familiers de l’univers de la GMS que de l’officine, venus rappeler les grandes tendances du commerce et des comportements d’achat. Rappel de certaines évidences qui restent pourtant faiblement appréhendées par de nombreux pharmaciens : les ventes en magasin physique devraient demeurer stables ou très faiblement progresser dans les années à venir, alors que le e-commerce devrait bondir de plus de 10 % par an à partir de 2022 (tous produits confondus). Ces tendances se traduiront par une érosion du trafic en magasin et par une baisse à la fois du panier moyen et du chiffre d’affaires au m2. Pour y faire face, les pharmaciens n’auront d’autres choix que d’optimiser encore plus leur politique d’achats, mieux fidéliser leurs clients et proposer un parcours client totalement omnicanal. L’augmentation de la taille critique des pharmacies apparaît donc inéluctable. Cédric Ducrocq, président du cabinet de conseil Diamart, l’affirme sans ambages : le modèle des méga-pharmacies va continuer à progresser car elles font mieux leur métier de « retailer » que les autres ! À une condition toutefois : qu’elles se positionnent en tant que multi-spécialistes de l’univers officinal et sachent concilier exigence éthique et atouts du commerce moderne (prix, choix large et qualité de l’accueil).
Créer une marque enseigne au caractère fort
Pour se démarquer des autres enseignes de méga-pharmacies et des espaces para de la GMS, Boticinal adopte des codes et une promesse client en rupture avec l’officine. Le concept architectural (rouge et blanc) reprend les concepts d’agencement de la grande distribution tout en adoptant un positionnement premium : alignement des rayons, éclairage optimal des tablettes, grandes dalles claires au sol qui réfléchissent la lumière, têtes de gondole pour valoriser les produits et les offres promotionnelles, installation de comptoirs permettant au client de s’assoir et de tester des produits ou de participer à des ateliers… Un concept global qui pourra s’adapter aux spécificités d’un territoire ou d’un quartier afin de créer un lien de proximité avec la clientèle. Quant à la promesse client, elle donne une indication sur les ambitions de l’enseigne en dehors de l’Hexagone : « French Pharmacie with love » (« la pharmacie française avec amour »).
Ces axes de différenciation sont repris par la nouvelle campagne de communication élaborée par Parishangai et qui a été lancée à la rentrée de septembre. L’objectif de l’agence est de valoriser Boticinal en tant que « nouvel acteur, référent, leader, engagé et en phase avec les attentes plus globales des consommateurs » (des attentes de santé, de bien-être et de soin, allant au-delà du médical et de la dispensation pharmaceutique). Une affiche a, par exemple, été conçue pour présenter les pharmaciens comme une « immunity team », dessinés en super héros des comics américains. Là aussi, il est prévu de décliner la nouvelle campagne au niveau local.
Les ambitions de François Rochet, président de l’enseigne, sont claires : faire de Boticinal la première enseigne de pharmacies en France d’ici 5 ans. Le déploiement du nouveau concept, d’ores et déjà mis en place dans les pharmacies du RER de la Défense et de Saint-Nizier à Lyon, s’accompagne d’une évolution de son activité de e-commerce. L’enseigne gérera bientôt deux sites : powersante.com pour la vente en ligne de médicaments, adossé à la pharmacie du RER de la Défense, et boticinal.com pour la parapharmacie et les produits hors monopole.