Portées par la crise, les dark kitchen sont en plein essor
Passage obligé durable pour certains restaurateurs, solution temporaire de survie pour d’autres, vrai relais de croissance en tout cas pour la restauration rapide, la livraison de repas, qui est restée autorisée, a, dans les faits, explosé avec la crise sanitaire. La montée en puissance de la livraison a accéléré le développement des dark kitchen (ou encore cloud kitchen ou cuisines fantômes), ces restaurants sans salle dont les cuisines sont dédiées 100 % à la livraison. Leur modèle économique ne repose donc plus sur l’accueil de public en salle, mais exclusivement sur les commandes en ligne et la livraison. Les marques virtuelles dédiées créées sont ainsi disponibles uniquement à la livraison gérée en interne ou le plus souvent déléguée aux plates-formes (Just Eat, Deliveroo, Uber Eats…).
Des profils de dark kitchen et d’acteurs variés
Trois types de dark kitchen cohabitent sur le marché. Tout d’abord, celui des restaurants virtuels créés ex nihilo calibrés exclusivement pour la livraison en ligne. Ensuite, celui de la dark kitchen qui est l’extension d’un restaurant existant. Dans ce cas, la cuisine dédiée à la livraison permet d’optimiser le canal livraison sans dérégler l’activité traditionnelle. Enfin, le dernier type est celui des dark kitchen adossées aux plates-formes de livraison. À l’instar de Deliveroo Editions qui a ouvert depuis 2017 des cuisines partagées aux restaurants partenaires qui le souhaitent (moyennant des commissions qui peuvent atteindre 40 % du chiffre d’affaires…).
Certains sont donc des pure players comme le précurseur Taster créée en 2017 par l’ancien directeur adjoint de Deliveroo. Ou encore, la start-up Not So Dark, créée début 2020 par le fondateur de Stuart, qui compte d’ores et déjà 8 dark kitchens (6 à Paris, une à Nice et une à Barcelone) et propose 6 marques. Il prévoit d’ouvrir 25 dark kitchens supplémentaires en Europe en 2021. D’autres sont présents sur la restauration classique en salle et utilisent la livraison via une dark kitchen comme un canal de revenu complémentaire. Ainsi, le groupe Panorama, qui possède 5 restaurants traditionnels, a lancé en 2018 Dark Kitchen (renommé depuis Kitchen Club). On peut également citer Big Mamma, auparavant exclusivement positionné sur la restauration à table, qui a opéré un virage stratégique en lançant en juillet dernier son premier restaurant virtuel « Napoli Gang ». Ou encore Big Fernand qui s’apprête à ouvrir la sienne à Saint-Cloud.
Des produits et des marques « stars »
La clé de la réussite est une parfaite connaissance de la demande pour monter son offre et créer des plats et marques « blockbusters ». « Nous avons élaboré notre offre en nous basant sur les produits les plus commandés sur les plates-formes, comme le burger. Nous créons des marques avec un marketing poussé, à l’image des DNVB dans la mode » expliquait Jean Valfort, le fondateur de Kitchen Club dans les Échos Entrepreneurs en mars dernier.
Les restaurants virtuels ne remplaceront pas, bien sûr, les lieux de vie que sont les restaurants physiques. Mais ils sont complémentaires dans la mesure où ils répondent à d’autres besoins des consommateurs.