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La phytothérapie, un marché attractif mais de plus en plus concurrentiel

Portée par les tendances actuelles de consommation en faveur des médecines douces et du bio, la phytothérapie occupe une place grandissante dans l’offre des produits de santé dits « naturels », aux côtés de l’homéopathie, de la micro-nutrition et des élixirs floraux. Composé de plusieurs familles de produits (aromathérapie, herboristerie, gemmothérapie), aux statuts divers (médicaments d’automédication, compléments alimentaires et dispositifs médicaux), le marché est estimé en pharmacie à environ 540 M€, en progression de 2,5 % entre 2017 et 2019, selon le panel d’OpenHealth. Une croissance inférieure à celle de l’ensemble du marché des compléments alimentaires (+5,5 % en valeur, selon le Synadiet), mais nettement plus dynamique que l’automédication remboursable dont les ventes ont reculé de plus de 5 % au cours de la même période.

Plébiscitée par une partie importante de la population, qui la reconnaît comme bénéfique pour sa santé, tant sur le plan préventif que curatif, la phytothérapie offre aux pharmaciens de belles perspectives de croissance. Outre sa légitimité évidente, héritée d’un savoir ancestral des plantes médicinales, l’officine bénéficie d’un fort capital de confiance et d’une offre solide de produits, dont la caution médicale est apportée par des laboratoires pharmaceutiques reconnus, comme Arkopharma, Boiron, Sanofi ou Bayer Santé Familiale. Une offre qui ne cesse de s’élargir, grâce aux développements de gamme opérés par les acteurs historiques de la phytothérapie (Lea Nature, Aroma Zone…) et les spécialistes des compléments alimentaires (Pileje, Forte Pharma, Les 3 Chênes…). Sans compter les marques propres lancées par certaines enseignes de pharmacies, à l’instar d’Anton & Willem, Pharm O’ Naturel et Well&Well, qui font de la pharmacie naturelle un axe clé de leur différenciation. Cette offre, devenue pléthorique, est le signe de la vitalité de ce marché. Mais elle fait aussi courir le risque d’une banalisation et d’une perte de lisibilité des promesses.

Les sites de e-commerce et les DNVB en embuscade

Attirés par des perspectives de croissance alléchantes, de nouveaux acteurs menacent les positions encore bien établies des pharmacies. La vente en ligne, très peu investie par les pharmaciens, gagne des parts de marché depuis plusieurs années. Sur ce canal de vente, la concurrence s’intensifie et émane d’acteurs aussi divers qu’Amazon, les e-parapharmacies (pour les produits sans AMM) et certains fabricants optant pour la vente directe aux consommateurs, tels Aroma Zone ou Fleurance Nature. Autres nouveaux entrants qui offrent une expérience client radicalement différente de celle proposée en officine : les DNVB (digital native vertical brands). Citons Nutri&Co, qui s’est d’abord lancé sur Amazon avant de développer son propre e-shop, Cuure ou Epycure. Ces deux dernières start-up proposent des cures personnalisées, élaborées grâce à un questionnaire en ligne et livrées à domicile, dans des packaging eux aussi personnalisés. Une offre spécifiquement destinée à une clientèle jeune et hyper-connectée, qui pourrait échapper, à terme, aux pharmaciens.