Carton plein pour le marché de la décoration
Valeur refuge par excellence, la maison occupe aujourd’hui une place de choix dans le budget et les loisirs des ménages. En effet, ils consacrent plus de 10 milliards d’euros chaque année pour la décorer, que ce soit dans l’achat d’objets décoratifs, de textile de maison, de luminaires ou d’arts de la table. Et si le marché peut compter sur un engouement qui ne faiblit pas d’année en année, il bénéficie également depuis 2 ans d’un contexte porteur : avec plus de 376 000 nouveaux logements construits et près de 840 000 biens immobiliers qui ont changé de main, l’année 2016 a été particulièrement riche en déménagements… et en nouveaux espaces à décorer ! Et les premiers chiffres de 2017 confirment cette tendance. Corollaire à cette démocratisation, le monde de la décoration a désormais quitté l’univers de l’utilitaire pour entrer pleinement dans celui du plaisir et de l’impulsion. Élargissement des gammes, collections capsules, pop-up stores, collaborations exclusives… les marques et enseignes de décoration empruntent les codes de la mode voire, parfois même, se soumettent aux mêmes diktats de la fast fashion. Un travail sur l’offre qui s’avère payant pour beaucoup d’entre elles. Et pour créer l’envie, la théâtralisation et la mise en scène des produits en magasin sont devenues des leviers indispensables, mais posent la question de la rentabilité des espaces de vente alors que le nombre de références augmente.
Qu’elle soit au cœur de l’offre, présentée en produits d’appel, ou intégrée dans un concept lifestyle, la décoration est investie par de nombreux détaillants. Face au rouleau compresseur Maisons du Monde, dont les ventes ont progressé de 17 % au cours des 9 premiers mois de 2017, les généralistes de la maison (Ikea, Conforama…) font de la résistance alors que des concepts spécialistes, comme Zôdio, trouvent leur place sur le marché. Mais l’offensive vient également des grands noms de la vente à distance : Cdiscount expose son offre déco et ameublement à la Foire de Paris, Amazon ouvre une boutique dédiée à l’univers de la décoration quand La Redoute, désormais intégrée au groupe Galeries Lafayette, se relance. Du côté des leaders de la mode (Pimkie, H&M, Zara…), nombre d’entre eux ont récemment décliné leur savoir-faire dans des collections pour la maison. Et dans cet univers déjà très concurrentiel, où de nouveaux entrants tentent régulièrement leur chance, certains peuvent jouer le rôle de « game changer ». En effet, alors que le digital et les nouvelles technologies prennent de plus en plus de place, les acteurs qui maîtrisent la collecte des données et les nouveaux outils (intelligence artificielle, réalité augmentée, impression 3D…) pourraient venir marcher sur les plates-bandes des enseignes et disrupter la relation client…